賣點

 

概述

 

賣點tp://a4.att.hudong.com/23/03/01300000212958122240036461821_s.gif">賣點

所謂“賣點”,無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與衆不同的特色、特點。這些特點、特色,一方面是產品與生俱來的,另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創造力來產生“無中生有”的。

不論它從何而來,只要能使之落實於營銷的战略战術中,化爲消費者能夠接受、認同的利益和效用,就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。產品賣點是市場營銷的前哨战,是市場營銷突破口。在一般情況下,它比廣告詞更早地出現,盡管它的光輝後來可能被廣告詞的光輝掩蓋了或融爲一體了。[1]

基本觀點
賣點tp://a2.att.hudong.com/72/04/01300000212958122240040462034_s.gif">賣點

所謂賣點,其實就是一個消費理由,最佳的賣點即爲最強有力的消費理由。爲產品尋找(發掘、提煉)賣點,這已是現代營銷學(廣告學、公關學)的常識,隨時掛在廠長、經理廣告人、策劃人的嘴上了。顯然,問題已不在於要不要爲產品尋找賣點的問題,而在於怎樣尋找到賣點的問題了。賣點的創意,就是專門來講述這一問題的。賣點,在現在的市場經濟環境裏,早已是一個熱點詞匯,對於賣點的概念,也有無數的學術人士給了無數的定義,但在經濟領域的實際應用過程中,我們總是那么難以把握准確。根據十多年的實際經驗,闡述一下自己對賣點的战略思考!給賣點的定義是:賣點是優於競品滿足目標受衆的需求點!

第一種觀點認爲品牌(產品、活動…)的USPUnique selling proposition——意思是獨特的銷售主張,是美國達彼思廣告公司董事羅瑟·瑞夫斯先生於上世紀六十年代提出)是賣點;

第二種觀點認爲品牌(產品、活動…)提供給顧客的利益點就是賣點;

第三種觀點認爲品牌(產品、活動…)最能夠打動顧客的訴求點是賣點;

根據載體的不同,賣點可分爲以下幾類:

品牌賣點、產品賣點和活動賣點、服務賣點、城市賣點、景區賣點、節目賣點。 

定義分析
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在這個定義中,人們可以看到
1、賣點首先是交易對象的需求點!也就是說,賣點是限於交易對象的需求點來展开的,如果所謂的賣點不能解決交易對象的需求問題,那根本就不能納入賣點的領域。當然,這裏的需求是廣義的,有物質的需求,也有精神的需求,有有形的需求,也同樣有無形的需求。這點說明:賣點是用來解決需求的。

2、賣點所針對的需求點的主體並不是盲目的,應該是目標受衆。事物的存在就合理的,某一項商品的出現,針對不同的人能滿足不同的需求,比如一個手機,對正常的消費者來講,他能滿足的需求主要是無线通話功能,但對一個正在行兇的人來講,可能滿足了作爲一個兇器的需求。人們的賣點提煉工作不可能針對那個正在行兇的人的需求去提煉,而只能按照我們所設定的目標消費者的需求來展开工作。這點說明:賣點不是針對整個社會的,而是針對人們所設定的目標受衆的。

3、賣點是滿足目標受衆的需求點這是這個定義的必要條件,而優於競品是這個定義的充分條件。因爲有些商品的賣點,可能是沒有競爭對手的。

4、優於競品中的優於,是一種對比,顯示其優勢。如果在滿足目標受衆的需求的對比中體現不出優勢,那我們的賣點也不能稱之爲賣點了。這裏面的對比範疇同時是廣義的,可能是產品服務本身的價值上的優勢,也可能是時間或者空間上的優勢。所以在商品高度同質化的今天,賣點工作更需要研究目標受衆的需求,需要將對比的工作做的更寬更深。這點說明,賣點並不局限於商品本身的優勢。

5、競爭是指同樣可以不同程度滿足目標受衆相同或者相似的需求的替代品。在商品品類日益豐富的今天,能滿足同一需求商品也在大量出現,因此,人們在選擇競品時,需要研究,注意選擇。只有這樣,人們才可能更受目標受衆的偏好

服務生活
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人們的一生是經營的一生。在人們的日常生活和經濟工作中,我們在與人交往或者商務談判過程中,總會有意識或者無意識地利用賣點經營!如果人們有興趣去對愉快和不愉快的事情進行分析,就會發現,愉快的總是雙方的賣點在滿足對方的需求上是得體的,而不愉快的總會出現最少一方的需求沒有得到較好的滿足或者原有的平衡被破壞,從而導致經營失敗。如何讓賣點這一定義更好地服務於我的日常生活和經濟工作呢?比如找工作,談戀愛,再比如做銷售商務談判!

1、分析自己生活或者工作的環境,分析自己能夠整合的資源,給自己確定一個准確而可操作的目標。值得一提的是,人們的生活中或者工作中,經常是處於盲目狀態或者模糊狀態。我工作室在招人的時候,文件經常會將崗位名稱和崗位要求寫的很清楚,可面試時還是經常遇到有人問:“你們招什么樣的人?”;“給我一個機會吧,我什么工作都能做到最好!”;“不論什么崗位,先試試吧!”這些現象。往往這樣的人人們都不敢用,我們更不知道他們能做好什么,因爲人們也不知道他的需求。所以,在經營賣點的過程中,自己的經營目標是第一重要的。

2、當人們的經營目標清晰之後,我們應該認真分析人們的資源,看看人們的資源能滿足哪些需求:賣點是通過分析自我可整合的資源展开後面的工作的。這個過程,是需要人們認識自己的過程。

3、尋找人們的目標受衆一:哪些目標受衆有人們的資源能滿足的需求,這是人們確定目標受衆的第一過程。

4、尋找人們的目標受衆二:在這一過程中,考核目標受衆一他們之中哪部分擁有或者將會擁有能滿足人們需求資源,只有這部分受衆,才是人們真正的目標受衆。只有針對這樣的受衆進行賣點提煉和賣點傳播,才具有實際的商業價值

5、賣點提煉的操作過程:
A、我方資源能滿足目標受衆二的相關需求進行羅列,整理出所有與人們資源相關需求
B、按目標受衆對相關需求的排序思維進行排序,調查出在這些類相關需求中哪些需求是重要的,哪些需求是緊急的。
C、結合競爭對手,調查我方資源可滿足目標受衆需求的實際情況,整理出我們滿足競爭目標受衆需求的優勢。
D、利用需求休克與激活理論的原理,按照有利於我方利益的原則去影響目標受衆的需求排序。

E、提煉賣點過程實例(商品優勢+優勢識別+需求滿足優勢):
a、提出人們的商品優勢。
b、人們商品優勢的識別。
c、人們的商品優勢能滿足目標受衆的需求內容。
d、人們的商品優勢與競品相比所體現的優勢。

F、賣點在傳播過程中的表達思路:
a、一句核心利益訴求。
b、三個商品優勢支撐
c、五項相關利益所得。

這裏的一三五是一個泛指。
6、提煉賣點,展示賣點,誘惑目標受衆對交易產生興趣,從而進行商談和交易

賣點創意
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賣點的創意是很多的,人們已經在這方面積累了豐富的經驗;賣點的創意又是不多的,因爲新的賣點往往不是從經驗中就可得來的,更不是從簡單的模仿中、借鑑中可以得來的,它需要捕捉、需要發掘、需要提煉,更需要獨創,每一個獨特的賣點都是突破常規的結果,其間曲折坎坷、耐人尋味,也給產品賣點的創意平添了幾分神祕(產品的賣點和產品附加值有相近之處、交叉之點,也是關聯作用極大的,一般說來,產品附加值开發越出色,產品的賣點也就越好挖掘和提煉)。

技術賣點新銳逼人,工業化以來,技術本來一直是商品的重要賣點之一。在20世紀下半葉人類進入高新科技時代之後,技術的賣點作用進一步突出出來。產品技術賣點和產品技術附加值相同的地方是兩者都強調產品技術含量,不同的是前者需要把這種技術含量宣揚出來,而後者則是蕴藏在產品中的。也就是說,技術附加值越高的產品,越適宜於強調技術的賣點。直白地說,所謂技術賣點一是“賣技術”或是“賣工藝”,就是在產品技術先進性上尋找產品的賣點,提煉出差異化的概念。如商務通,通過海量的資料存儲和快捷的查詢,突出“科技讓你更勁松”這一技術賣點;如海爾,其“計時洗”熱水器,運用新工藝解決了消費者在使用熱水器洗浴時不能掌握熱水量的煩惱,以賣點“高科技,使您節電、安全還方便”凸顯利益,也受到消費者的喜愛。

手機上網也有創意文章可做。日本那些手指纖巧的年輕女性們,居然可以只用一根大拇指,就輕而易舉地把所要的信息,從幾乎只有手表大小的液晶畫面中,完完整整地下載。情報無所不在,只要你有一只靈巧的拇指——親指族這個名詞(大賣點)因而應運而生。最早在日本推出PDA(掌上電腦)ZAURUS,幾乎囊括了一半以上市佔有率的SHARP公司,最近就因爲I-MODE突然出現,讓ZAURUS在市場販賣忽然變得一蹶不振。以後,發展到現在,單手拿着手機上網,光是利用一根拇指在一分鐘之內,可以鍵入100個字以上的年輕人,隨着歲月的磨練而增加,這就是所謂的第二代的親指族。

飛利浦將“聲控撥號”技術應用在移動電話上,迅速形成強勢的技術賣點,使得品牌知名度和銷售量迅速增長。針對第一代掌上電腦的封閉性,掌上無线信息服務創新成爲市場新“賣點”。摩托羅拉寶典、聯想天璣和藍火“隨身e”,以“革命者”的姿態挺進市場,一時也鬧得風生水起。好多年前的太空棉防寒服、太空型飲品(中美合資的果珍),是較早的以技術爲賣點的產品。一想到高深的太空技術,人們不由不瞪大了眼睛,說不出一個不字來。英特爾的核心產品——電腦芯片,其技術含量在世界上首屈一指,所以它的高技術就成了它的第一賣點或關鍵賣點,傲視環球、獨步天下,在其所做的以機器人爲形象代表的廣告片中,我們清楚地看到了這一點。

維他命原B5是什么東西,很多人都沒有搞懂。不過,這並沒有影響寶潔公司對潘婷洗發水的大力宣傳,因爲維他命原B5肯定和某種新技術开發出來的元素有關,這就夠了,就夠作爲產品技術賣點了,不解釋清楚使其具有神祕感可能效果還更好一些。兒童奶品中所含的雙岐因子,也同維他命原B5差不多。數碼是近來諸多產品着力宣揚的一大技術賣點,數碼彩電、數碼手機、數碼相機、數碼影院、數碼港……好像什么產品一和數碼沾上了邊,就有如仙氣附身,可以平地飛升了。還有一個叫納米的東西也粉墨登場了,作爲新一代洗衣機、冰箱及家電產品技術賣點,它大出風頭的日子還在後頭。

樂百氏的純淨水“27層進化”、美的的空調“強力制冷”、科龍空調的“寧靜無噪音”,其賣點各具特色。在最近的產品廣告中,海爾空調強調的新賣點,15米超長距離送風和立體環繞送風便是以其新技術作爲賣點的。海信在濟南三聯商廈投建了一種科技概念店,把價值近百萬元、本來屬於實驗室的高科技產品搬到商場內展示,這種奇特的店型引起業內普遍關注。據概念店的設計專家透露,概念店的主要作用是展現中國家電的明天科技,以便讓消費者了解未來家電產品的發展趨勢,增強對行業知識的了解。未來的概念店直接體現了先制造需求,再制造消費營銷理念。海信的展台上开始出現具有商業化科技概念的“形象機”,隨着機器數量越來越多,科技概念店成爲發展的必然。海信科技概念店的設立,標志着中國企業的廣告營銷开始從“名稱知名度”時代踏入“能力知名度”時代。

除了樹品牌、拓市場、重研發,國內手機企業的信心(新賣點)還來自於第三代移動通信CDMA提供的機遇。由於CDMA市場還沒有完全打开,而同時國內已經开發出自主產權的CDMA系統,因此國產CDMA手機可以和國外廠商同時起步,相對當前的GSM手機而言,將會有很大的市場優勢,完全具備與洋品牌一較高低的實力。在今天的世界,每天都會有一批新的技術誕生,也有一批新技術產品(要注意:不一定全是高技術產品)問世。技術賣點新銳逼人,令不少競爭者望之膽寒。

存在誤區
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1.拖人後腿的產品本位

這實際上是一種以消費者爲中心的僞營銷。最終造成的結果就是:極可能使自己的產品脫離市場需求實際。下面就以房地產營銷爲例進行分析。A樓盤是一個目標客戶定位爲中偏低收入階層的項目。但开發商爲了給產品增加賣點,以此擴大客戶面,便規劃設計出了橫跨平層、錯層、躍層、復式等二十余個由70平方米到218平方米的戶型;便比對手建施了多得多的景觀綠化。這些基於產品本位的賣點並沒給A樓盤的銷售帶來好運。因爲中偏低收入階層能买200多平方米的大戶型嗎?买得起200多平方米大戶型的人豈會愿意和只能消費70平方米的人集群而居?因爲不切實際的並無多大實用價值的過多景觀綠化,怎不會加大需要轉嫁給購房者的購房成本?如此上下都難“站位”的樓盤又怎可能取得理想的銷售業績?

可以看出,本例中基於產品本位增加、提煉的產品賣點,最終卻在營銷推廣中成了拖後腿的“難點”。對本來就需要強調產品策劃的房地產產品尚且如此,那對產品策劃強調性不強的其它產行業產品而言,如果過多強調產品本位的賣點,又能有好下場嗎?!

2. 僞競爭
賣點之所以能在中國營銷界盛行數十年,其中一個“光彩動人”的原因就是:賣點乃迥異於甚至高於競爭對手的優特點。也就是說賣點的競爭性成就了其在中國營銷界的地位。把基於產品本位的相對對手的優特點,從自我角度強加給消費者的賣點都真的在現實市場環境中具有競爭力嗎?

在喜慶糖果市場,喜糖的消費行爲通常都是通過如後兩個方式進行的①买些散裝糖果或撤开大包裝糖果,將各種糖果品種混裝入盤饗客,這是目前喜糖消費形式的絕對主體。②購买專用小包裝喜糖,一袋一袋的回饋來賓。在西南糖果流通領域享有一定聲譽的成都某貿易公司,在1998年就自以爲找到了打垮喔喔、大白兔、金絲猴等強手,決勝喜糖市場大桶撈金的辦法。通過近半年的謀劃,以OEM貼牌生產方式委托成都耀華糖果廠生產,推出了取意花开富貴的花籃形包裝、早生貴子的花生形包裝、美滿如意的繡球形包裝等一系列包裝新穎精美、寓意美好的喜糖;不僅如此連每袋袋裝裏的八顆糖果也被包上了“福、祿、壽、喜”的糖紙。這一系列基於競爭以包裝作爲賣點的喜糖的推出,確實在短時期內引起了市場的熱烈反響,其受人追捧的光芒是否蓋住了所有的強手。但結果呢?隨着該系列喜糖的新鮮勁一過,該系列喜糖便被蒙灰在了大小批發市場、大小零售賣場,逐漸地消了聲匿了跡。

忽視消費習慣,脫離市場需求實際,高估自己運市能力的基於競爭的賣點反而成了害己的東西。這能被視爲參與競爭、高於對手講究收益的賣點嗎?將這種從差異化競品的優特點中提煉賣點的行爲稱之爲“僞競爭”或許更合適。

3. 舍棄了消費
“圍着市場轉,以消費者爲中心”的口號已在中國喊了十幾年。經過如許光景,經過這些光景中的各種新營銷的經歷與體驗,中國企業都真的以消費者爲中心了嗎?人們所提煉的各種賣點都真的是消費者所想所要的嗎?
以“在世界任何地方都能保持高質量通話”爲賣點的銥星,相對普通移動通訊的賣點無論如何都算是極具競爭力的。但是,它的賣點在給它帶來倍受注目的同時,也給它帶來了高昂的運營成本極其轉嫁給消費者的高昂消費成本。試想,上十倍於普通移動通訊的手機購置費及話費焉能不將全世界的絕大多數消費者拒之於門外?銥星變“流星”的故事,正是其舍棄了消費者的賣點所一手造成的。

與許多產行業相比,中國的保健品行業似乎是個最懂得“勾搭”消費者的行業。爲了與消費者“保健品就應該有功效”的心理熟識對應,紛紛一個勁地違反相關法律法規,及其通過一些“搽邊球”的途徑來大肆宣揚自己具有某某功效和功效如何如何的好。但這種對接消費需求的做法卻是短視與急功近利的,因爲它採用的大多是欺瞞的手段。這亦成爲了中國保健品市場大風大雨的一個重要原因。在現實市場環境下歷數賣點不是之後,讓人們再來看一看买點的力量。

提煉原則

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1、言之有據
提煉賣點絕不是漫無邊際的憑空想象,必須建立在品牌、產品等載體之上,依據賣點提煉模式認真仔細研究,提煉出來的賣點必須禁得起推敲,最重要的是讓消費信服,通常產品的賣點不只有一個,而將哪一個賣點提煉爲核心賣點並不僅僅取決於產品,而需按照市場需求及競爭關系而定。產品實物基礎上。通常一個產品的賣點不會只有一個,而將哪一點提煉爲核心賣點並不取決於產品自身實際功效(或特色)強度排序,也不是由技術人員確定的,而是按照市場需求排定的。

2、言之有理
須有充足的說服力,必須有充足的支持點消費者信服,這就是產品核心概念的理論支撐體系。支撐產品核心賣點的理由必須可信、易懂、便於表達、記憶和傳播,切記,要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。 

3、言之有別
提煉的核心賣點要盡量優於或別於其它同類產品,要有自己的個性、突出自身特點,要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗,太過直白和譁衆取寵均不可取,要能夠體現企業精神產品特質,可延展、可持續。

4、確有其市
必須有足夠數量的受衆(需求者),過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。選擇的對象必須是有購买能力的、相對集中的、容易鎖定的。雖然市場細分已成爲取勝市場的法寶之一,但細分的程度需要有一個量化界线。

5、確有其需
企業所訴求的賣點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”,這將會節省企業許多宣傳成本;此外,還可以深入研究、發現、引導和滿足潛在需求,不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險收益基本是成正比的。要切忌想當然式的訴求。

6、確有其特
企業所提煉的核心賣點要盡量優於或別於其它同類產品,要有自己的個性、突出自身特點,要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗,太過直白和譁衆取寵均不可取,要能夠體現企業精神產品特質,可延展、可持續。

7、確有其途
企業所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑,最好是捷徑。傳播必然有代價,但達到同樣傳播效果,所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼,好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。

體現方式

1、廣告語
通過廣告語體現和傳播賣點,是最常用也是最有效的手段;例如:娃哈哈的“喝了哇哈哈,喫飯就是香”、樂百氏的“27層淨化”、農夫山泉的“農夫山泉有點甜”、海飛絲的“頭屑去無蹤,秀發更出衆”等;

2、名稱
通過名稱直接體現和傳播賣點,比廣告語更爲簡潔和直接,缺點是很能完整全面的反映賣點;如“腦白金”口服液、三A“忘不了”營養液等,都給消費者留下了深刻的印象,也爲企業帶來了巨大的經濟效益。

提煉模式

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1、賣品質
品質一般是消費者購买產品最關心的要素,因此,企業也經常在產品的品質上提煉賣點;賣品質通常以賣“專家”、賣“故事”、賣“售後服務”、賣“專業”的形式宣揚傳自己的專業化;讓那些代表着品質的專家、教授、博士、學者等現身說法,來打動消費者的的做法,實際也是以品質爲賣點的。

2、賣特色
如果產品具有區域性、歷史性、民族性、稀缺性技術領先等先天優勢,也通常被企業拿來作爲賣點;以特色作爲USPUnique selling proposition——意思是獨特的銷售主張),直接了當一針見血。

3、賣情感
產品非常同質化,很難提煉出賣點的時候,用親情、友情、愛情作賣點,是很多企業的慣用手法。當年麗珠得樂的“其實,男人更需要關懷”曾感動許多人,成爲社會話題,引發購买熱潮;孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,讓海外遊子聞音生情,潸然淚下。

4、服務
隨着社會的發展進步,消費者的要求越來越高;親情服務24小時服務、貼身服務等概念就是有遠見的企業針對消費需求變化而及時提出的;對產品本身的體驗和生產過程的體驗,推出工業園區旅遊、售後服務承諾服務差異化、個性化服務、衍生服務服務品牌的打造等。

5、賣概念
概念營銷已不是新話題,近年來,極少數心術不正的企業爲了謀求高額利潤,不惜編造虛假概念欺騙消費者,概念營銷呈泛濫之勢,消費globrand.com對那些概念產品也多習以爲常,很少“中圈套”;正確的概念營銷應該是根據產品服務的特性或功能進行恰如其分的比喻;例如:海爾電熱水器的“防電牆”概念。

6、賣文化
近年來,以傳統古典文化、鄉村民俗文化、西方浪漫文化爲代表的文化營銷日趨增多,迎合消費者的多變需求,取得了非常良好的市場反響;其實說白了,文化營銷就是以文化爲賣點。

7、賣感覺
所謂感覺,就是企業服務或者產品爲載體,爲消費者創造出的一種心理舒適與精神滿足。今天,這種心理舒適與精神滿足已經超越物質成爲消費者渴望得到的最重要的價值[2]

 

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