FXTM富拓:股價數十倍!Lululemon憑什么成爲瑜伽屆的愛馬仕?
如果要說2020時代女性中產階級的代表性產品,有着“瑜伽屆愛馬仕”之稱Lululemon一定是繞不過的品牌。
自2007年Lululemon上市以來,其股價已經翻了數十倍。
現在,Lululemon正在面臨全新的挑战。
一 、瑜伽褲中的愛馬仕
Lululemon是做瑜伽褲起家的,其瑜伽褲大約在人民幣千元左右。
Lululemon自己也說,其理想的顧客畫像是:“年收入10萬美元左右,每天愿意花一個半小時健身的32歲誕生女性”。
注意啊,單位是美元。
目前,Lululemon在有着極高的品牌忠誠度,在高端運動市場佔據着穩定的領先地位。
比如Lululemon爲了維持品牌調性,從來不請代言人或品牌大使,這是只要蘋果、特斯拉等對自家產品極度自信的大牛逼公司才敢做的事。
目前,Lululemon主要通過“社群營銷”的方式進行銷售。
具體說來,就是通過合作並贊助社區瑜伽課程等方式,去營造一種“獨立女性都在練瑜伽”的分爲,並通過其中的社區屬性發展用戶。
以打开中國市場爲例,Lululemon先後在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等各地地標性建築上舉行過大型戶外瑜伽活動。
而在這種不顯山不露水的銷售方式下,有大量中產女性甚至出現了“不穿Lululemon就不好意思進瑜伽館”的想法。
由於品牌溢價夠強,產品也確實無敵,Lululemon有着極強的議價能力,能夠從容應對需求下降或成本上升等宏觀經濟環境的變化。
2021年8月Lululemon與可持續材料公司Genomatica達成合作,推出以植物爲原材料的尼龍來取代傳統的尼龍面料,減輕對環境的影響。Lululemon此前提出了環境影響議程(Impact Agenda),到2030年產品100%使用可持續材料。
在環保意識擡頭的大背景下,這一操作可能會得到環保分子的肯定,進而符合中產階級用戶的偏好。
雖然在經濟衰退時期,消費者往往會選擇更便宜的替代品。然而,Lululemon憑借高品質產品克服了這一點,2021年財報表現穩健,預計2022年也將延續強勁勢頭。
另外後疫情時代居家辦公風潮助力公司業務增長。越來越多的公司員工在家工作或採用混合模式,預計全球30%的員工將居家辦公,這一趨勢未來幾年還會增強。
在這一趨勢下,消費者選擇更休闲和舒適的工作服裝,運動休闲風受到追捧,Lululemon有望因此更上一層樓。
二 、發展壓力仍在
不過,Lululemon目前也面臨着諸多挑战。
首先,是第二增長性。
前文說過,在高端女短運動品牌中,Lululemon天下無敵。
但在男裝領域,Lululemon暫時還只是個新人。
財報顯示,2021年三季度,Lululemon男裝收入3.43億美元,佔比僅有23.67%。
雖然男裝業務近兩年年均復合增長率達到31%,高與女裝業務的26%,但考慮到基數上的巨大差距,目前女裝仍是Lululemon的絕對核心。
更重要的是,男裝運動市場目前依然巨頭林立,阿迪達斯、耐克、安德瑪等品牌都有着不小的領先優勢。
而Lululemon不請代言人、不打性價比的風格,也並不適合男裝業務的推廣。這個第二增長性的長期邏輯是否走通,還值得觀察。
其次,是核心業務正在受到挑战。
Lululemon在瑜伽領域當然沒有對手。但說一千道一萬,瑜伽在整個運動品類中,畢竟之战了很小的一部分。
從公司整體規模上,Lululemon並不能算是運動品牌的行業巨頭。
目前,耐克、阿迪達斯、Lorna Jane等品牌都已开始殺入了瑜伽領域。當這些巨頭裹挾着海量資源來抄Lululemon的老巢時,Lululemon能否頂住壓力,也是個未知數。
此外,供應鏈也是個嚴峻的問題。
由於疫情和勞動力短缺影響供應鏈,運動服飾行業零售庫存出現缺口,Lululemon的產品供應鏈完全恢復可能要等到2023年。
而通脹的高企,也會導致Lululemon的生產成本上升,進而影響公司收入。
三 、短期走勢承壓
Lululemon過去兩年間營收實現復合年增長(CAGR)26%,電商收入兩年CAGR達54%。而從估值角度看,該股市盈率、企業價值倍(EV/EBITDA)、市現率分別較五年平均值低4.17%、5.37%和21.61%,因此股價還有上升空間。
技術面上,Lululemon股價自去年11月達到485歷史高點後連續走低,最低跌至283,回撤幅度達40%。
目前有所反彈,但鑑於50日均线已下穿200日均线形成“死叉”給股價帶來進一步下行壓力,短期內要扭轉頹勢並非易事。
如果當前的反彈得以延續,則初步阻力位上看354.50,若受阻於此,股價將繼續震蕩下行並再次測試283低點;如果能向上突破354,接下來將挑战405阻力位,若能成功,才可擺脫短线下跌趨勢。
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